led数码管显示屏品牌决策管理必修攻略

发表于 讨论求助 2019-05-30 13:03:47

GDLED说


打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌的关键是对品牌进行长期的品牌化决策。然而中国LED企业对于品牌化决策依然十分陌生,在品牌战略管理上的知识还十分贫乏,对品牌化决策究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少销售额过亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。文末每日聚焦,中比两国加强新型照明产业合作!



广东LED综合报道(ID:GDLED2013

编辑:拒绝复读机     主编:我们只做深度 





建立品牌是当前许多企业的目标之一,而有效建立品牌则需要一个完整的品牌策略来协助。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场经营行销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素,品牌决策流程如下:




品牌化决策


品牌化决策涉及到使用不使用品牌以及品牌是否注册为商标这样两个基本方面的问题。通常情况下,可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。


在过去,许多产品都不用品牌,生产者和中间商直接从桶,箱子和容器里取出来销售,无须供应商的任何识别标志,但是随着产品经济的发展,产品不断丰富,促使品牌有诞生到发展,产品品牌化现象到今天已经十分普遍,从到LED“蚂标”光组件,到LED细分应用产品,无一不使用了品牌。


据品牌调研,目前LED应用产品基本都采用“有品牌”策略,而相对LED产业中游产品品牌策略应用的占比较少,并使品牌化本身经受真正的考验:

企业

名称

封装企业概况

大陆LED封装竞争对手

国星

光电

成立于2002年,目前注册资本21,500万元,主要产品包括SMD LED、LAMP LED和以及背光源、显示屏等各种应用产品。

九洲

光电

成立于2007 年,注册资本2 亿元,主要产品包括Lamp LED、SMD LED、LED 点阵、LED 数码显示管,LED 显示模块系列和大功率LED 路灯。下辖深圳市九洲光电子有限公司、四川九洲铭伟半导体照明有限公司两家企业。

鸿利

光电

成立于2004年,注册资本9,173.30万元,主要产品包括SMD LED、LAMP LED和不可见光LED等系列,以及各种应用产品。

国冶星光电子

成立于2001 年,主要产品包括SMD LED、LED 数码管、LED 点阵模块、LED显示屏产品、LED 模组等。

木林森股份

成立于1997 年,主要产品包括LAMP LED、LED 数码管,年产量数百亿颗。

瑞丰

光电

成立于2000 年,主要产品包括SMD LED、LED 背光源、LED 条形光源等产品。

雷曼

股份

成立于2004年,主要产品包括LED封装器件和应用产品,封装器件包括Lamp LED、SMD LED和中大功率LED系列产品,应用产品包括显示屏和照明系列产品。

厦门华联电子

成立于1984年,主要产品包括半导体光电子器件、LED照明应用产品、医疗电子产品、微控制器和遥控器等。

聚飞

光电

成立于2005年,注册资本8000万元人民币,主要产品为背光 LED光源器件和照明LED光源器件。

万润

科技

成立于2002年12月, 注册资本17,600万元,主要产品可以分为LED光源器件和LED照明产品两大类,其中LED光源器件根据封装形式又可以分为直插式LED和贴片式LED产品。

雷士照明控股

香港上市公司(HK.02222),成立于1998年,是中国领先的照明产品供应商,主要产品包括灯具产品、光源产品和照明电器产品。

众明半导体

成立于2006年,主要从事LED照明产品的开发与生产,主要产品包括LED射灯、LED灯条、LED筒灯、LED格栅射灯、LED天花灯等。

升谱

光电

成立于2003 年,产品包括LAMP LED、SMD LED、LED 显示产品、LED 照明光源与模组等。产品应用领域:交通号志、看板显示、户内户外照明、汽车照明与装饰、手机及PDA 背光、家电和监控领域等。

杭科

光电

成立于2006年3月,注册资金2200万元人民币。其生产的高亮度白光LED在国内中高端市场占有率较高市场占有率。主要客户包括阳光照明、上海亚明、西子集团、绿色照明、海信电子等。

天电

光电

成立于2004年,主要专注于照明级大功率LED器件封装(1w-300w),为客户提供LED照明光源、LED照明模组、LED灯具解决方案。

中宙

光电

成立于2004年3月,公司注册资本6600万元。公司主要从事超高亮、食人鱼、大功率发光二极管封装、及高性能的LED照明应用产品研发为核心的高科技光电企业。

柏狮

光电

成立于2007年,2616万人民币。作为中国西南地区最大的LED封装器件生产企业,主要从事LED产品的研发制造及销售,以LED光源封装及LED应用产品为主要的产业发展方向。

福日科光电子

成立于2001 年,注册资本为5,800 万元,主要产品为高亮度蓝、绿LED、大功率LED 及其应用产品。产品应用领域:照明系统、电子显示屏、交通灯、警示灯、广告、福建建筑物装饰等领域。

台湾、香港及其他地区LED封装竞争对手

亿光

电子

成立于1983年,截至2010年4月注册资本为新台币41.87亿元,该公司为台湾LED下游封装的龙头企业,2009年营业收入为新台币112.08亿元,产品包括发光元件(主要用于手机、电子电器、LCD背光源、交通信号等)和感测元件(主要用于鼠标、光电开关位置检测、红外线接收器)两大类,其营业收入比重分别为84%和15%。

佰鸿

工业

成立于1981年,截至2009年12月31日注册资本为新台币19.47亿元,该公司2009年营业收入为新台币42.83亿元,产品包括可见光LED(营业收入比重56.21%)、不可见光LED(营业收入比重35.91%),产品应用领域以手机按键、交通号志以及政府标案为主。

宏齐

科技

成立于1995年,截至2009年12月31日注册资本为新台币18.35亿元,该公司2009营业收入为27.04亿新台币,产品以SMD LED为主,占营业收入的94.54%。

光宝

科技

由台湾光宝集团旗下四家上市公司:光宝电子股份有限公司、旭丽橡胶股份有限公司、源兴科技股份有限公司、致福股份有限公司在2002年合并而成,产品主要有影像产品、电源供应器、机壳产品和LED四大板块,其中LED产品线涵盖LAMP LED、片式LED、点阵数码管、光耦合器、红外线元件等半导体产品。

先进开发光电

成立于1999年,产品以SMD LED为主,主要应用于大小尺寸LCD模块用背光源、室内及半户外全彩高密度LED显示板、装饰用照明灯具及模块等。

奥的亮照明

2000年成立于美国,总部设在中国香港,为国际领先的功能性LED照明应用产品提供者及解决方案专家,其产品包括LED筒灯、LED投光灯、LED高悬挂灯及其他LED灯具。

……

品牌化虽然会使企业增加成本费用,但品牌作为企业及其产品的形象标识,在营销活动中发挥着重要作用。品牌是企业开展宣传的基础,有助于树立良好的企业及其产品形象,便于企业管理订货,有助于企业细分市场,是购买者获得产品信息的一个重要来源,有助于建立较为巩固的顾客群,是保护企业及产品的重要武器。


一个企业对某产品做出了使用品牌的决策之后,还要考虑是否向政府有关部门申请注册登记,使品牌成为注册商标。企业的品牌注册为商标后,便享有了该品牌的专用权并受到法律的保护,任何其他企业或个人未经商标所有者的许可不得仿效和使用。因此,大多数企业都将自己的品牌注册为商标。



品牌使用者决策



品牌使用者决策又称品牌归属决策或品牌负责人决策。是指厂商在决定给其产品规定品牌之后,下一步需要决定如何使用该品牌。是决定用本企业的牌号,还是用经销商的牌号,或者是一部分产品用本企业的牌号,另一部分产品用经销商的牌号的决策。即决定使用制造商的,或是销售商的,或是部分使用经销商,其余使用制造商的品牌,一般来说,品牌在消费者心中代表一种信用,只有企业方面它才是涉及工业产权;对于企业来说,选择什么品牌完全取决于市场中消费者的倾向,达到最有利的销售目的。


LED企业决定使用品牌后四种选择方案:

第一种:生产者决定使用自己的品牌

生产者自己的品牌也称为制造产品牌、工业品牌、全国性品牌。制造产品牌是品牌中最重要的一种,大多数生产企业都创立自己的品牌,有些生产企业还将自己有专用的品牌、商标转让或特许他人使用,从中获得收益

第二种:生产者决定使用经销商的品牌

品牌、商业品牌、私人品牌。传统上,品牌是生产者标志,因为产品的质量特性是由生产者决定的。随着市场竞争的发展,越来越多的经销商为了树立自己的形象,充分利用自己的商誉,增强对供货企业的控制,降低进货成本和市场销售价格,提高市场竞争能力,都在着力发展和使用自己的品牌。

由于客户对需要购买的产品并不都是内行,不具备充分的选购知识,因此在选择购买产品时除了以制造产品牌为选择的依据外,有时还以销售产品牌为选择的依据。一个生产企业是使用自己的品牌还是使用经销产品牌应视具体情况而定。一般来说,如果生产企业具备良好的市场声誉,企业的实力较强,产品的市场占有率较高,那么使用自己的品牌比较明智;反之,则可以考虑采用经销产品牌,这样可以借用经销商良好的市场声誉及完善的销售系统推销自己的产品。

第三种:生产者决定使用其他制造商的品牌

如果生产企业的市场声誉还没有建立起来,企业的实力较弱,产品的市场占有率较低,为了促进产品销售,提高市场占有率,也可以考虑使用其他制造商的品牌。生产者决定使用其他制造商的品牌,必须经对方允许并签订合同,并向许可人支付一定的费用;生产企业的产品质量要受许可人的监督,要达到许可人规定的要求,否则就会损害许可人品牌的声誉。

第四种:生产者决定同时使用自己的品牌和他人的品牌

这种做法也称为双品牌策略,主要应用在生产企业自己的品牌市场影响力较低,希望迅速提高其知名度的情况下。这种策略有助于通过强势品牌的带动迅速地提高弱势品牌的市场声誉,一旦弱势品牌为市场接受,取得了顾客的信任,确立了较好的声誉后,就可以逐渐过渡到只使用生产企业自己的品牌了。


品牌家族决策


对企业生产的各种不同的产品,是使用同一个品牌还是分别使用不用的品牌,成了企业面临的一个重大决策。通常情况下,品牌家族决策至少可以分成以下四种情况:

第一种:统一品牌

即对所有的产品使用共同的家族品牌名称。传统照明企业所有产品都使用统一品牌名称;其好处:可以利用已经成功的品牌推出新产品,容易使消费者产生信任感,壮大企业的声势,提升企业的市场形象,以及节约建立新品牌的费用。但是,如果某个产品信誉出现了危机,将会严重影响企业的整体形象,整个产品组合也将会面临极大的危机。

第二种:个别品牌

即企业对各种不同的产品使用不同的品牌,如长方照明采用“长方办公照明”、“同宇家居照明”和“东汉商业照明”三大品牌同步推进的多品牌战略;九州光电采用“九洲光电”、“格瑞普”多品牌战略。使用个别品牌,能严格区分不同质量水平的产品,便于消费者识别和选购所需的产品,当个别产品出现信誉危机时,对其他产品和整个企业的信誉影响较小。但是,这种策略会增加品牌建立费用和产品促销费用。

第三种:分类品牌

即对个产品线分别使用不同的品牌。采用分类品牌策略可以尖兵统一品牌和个别品牌的优点,弥补两者的缺点。

第四种:企业名称加个别名称并用

即在个别品牌之前冠以企业名称。以企业名称表明产品的好处,以个别名称表明产品的特点。使用并用策略,既可使每一种产品能得益于企业已建立的信誉,又可以放映每一种产品的各自的特色。


品牌质量决策


品牌的质量就是使用该品牌的产品质量,这是一个反映产品的可靠性、精确性、方便性、耐用性等属性的综合性指标。其中有些属性可以客观地予以测定,但是从营销角度来看,品牌的质量应该以消费者的感觉来测度。品牌质量决策深受产品本身制约,必须把握消费者对产品的感觉以及产品在市场上的地位,着重抓好两方面工作:首先要决定品牌的最初质量水平是低等、中等还是高等;其次要随着时间的推移,管理调整企业的品牌质量。


从时间顺序看,品牌质量决策涉及到两个阶段的工作:

1、决定品牌的最初质量水平

品牌产品的最初质量水平,可以是低质量、一般质量、高质量或优质量。这里所说的高质量品牌、低质量品牌,只是档次上的一种差异;低质量品牌的产品也必须达到一定的质量标准或质量水平,而不是指根本没有使用价值的劣质产品。应注意的是,企业不应盲目地争相搞高质量的品牌,大家都这么做,高质量品牌领域的市场竞争必然激烈,而低档次品牌的市场需要又得不到满足,经营效果并不一定好。因此,企业在决定品牌最初质量水平时,要同目标市场策略、市场定位策略、市场营销组合策略等方面联系起来。


2、决定品牌的未来质量水平

企业决定其品牌的最初质量水平后,随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这方面有三种可供企业选择的方案:一是增加研究与开发投资,提高品牌产品的质量水平,以提高销售量、市场占有率和投资收益率。二是除了发现品牌产品质量存在缺陷、市场需求有所改变、竞争形势发生变化等情况之外,品牌的质量水平保持基本不变。三是随着时间的推移逐步降低品牌产品的质量水平。


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每日聚焦

中比加强LED新型照明产业合作

近日,广东省半导体光源产业创新中心与比利时林堡省政府商务平台24日在林堡省省会哈塞尔特签署合作协议,双方将通过项目、行业、企业、政策信息分享,对接项目,促进中国与比利时在LED照明市场的合作,并向其它欧盟国家拓展,通过产品、投资、服务一揽子项目开发学校、医院、农业、公共设施的照明工程高端客户。

LED照明是一项新兴的半导体发光技术,比传统的节能照明还要节省1至2倍电耗。节能减排、确保能源安全、控制气候变化是欧盟2020发展战略的重要目标,欧盟目前是中国LED照明产品的最大出口市场,其中德国、英国、荷兰、法国、意大利、波兰、比利时7国几近占中国LED照明产品出口规模的三分之一。2015年,比利时进口中国LED照明产品13亿元,且进口产品种类和规模还在快速增长。林堡省与德国、荷兰接壤,邻近法国,在中欧LED照明产品贸易中具有独特区位优势。

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时任广东省副省长宋海题词,广东省科技厅主管,八个地市科技局联合协管,广东省半导体照明产业联合创新中心、广东省半导体光源产业协会、深圳市LED产业联合会(5A级)联合主办。

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